Utilizarea marcilor pe Internet
Autor: Ernst & Young
In ultimii trei ani, in Romania, veniturile din publicitatea online s-au dublat de la an la an si probabil se
vor stabiliza in 2009 datorita recesiunii. Un studiu realizat de o asociatie de publicitate pe internet din
Marea Britanie evidentieaza faptul ca, in aceasta perioada, societatile ce utilizeaza publicitatea
cheltuiesc mai mult pentru publicitatea online decat pentru cea televizata. In prima jumatate a anului
2009, agentii economici din Marea Britanie au cheltuit mai mult de 1,75 miliarde de lire sterline pentru
publicitatea online, relevand o crestere de 4,6% in comparatie cu anul 2008.
Desi publicitatea online ofera oportunitati semnificative pentru mediul de afaceri, in special abilitatea de
a oferi bunuri si servicii publicului cel mai probabil interesat sa le cumpere, internetul este un mediu
dinamic in care titularii marcilor au control minim cu privire la modul in care acetea sunt folosite.
Una dintre cele mai recente probleme cu care se confrunta piata de publicitate online este utilizarea
marcilor in publicitatea online de catre Google ca si cuvinte-cheie.
Google opereaza un sistem numit AdWords ce permite afisarea de reclame alaturi de rezultatele
cautarilor ce au fost generate ca raspuns la anumite cuvinte-cheie introduse in motorul de cautare
Google. Prin intermediul acestui sistem, cei ce doresc sa isi faca publicitate au posibilitatea sa selecteze
cuvinte-cheie ce vor face legatura dintre rezultatul unei cautari cu site-urile lor, urmand sa plateasca
pentru aceste cuvinte pe baza unui tarif aplicabil fiecarei accesari.
Aceste reclame constau in mesaje comerciale cu legatura catre web site-ul celui ce isi face reclama si
pot fi diferentiate de rezultatele normale ale cautarilor, acestea avand un format si o asezare in pagina
specifica. Acest serviciu oferite de Google este folosit la scara larga si genereaza venituri mari.
Impotriva Google (Google France and Google Inc.) au fost depuse mai multe plangeri la instantele din
Franta de catre titulari ai unor marci (Louis Vuitton Malletier, Viaticum, Luteciel CNRRH, Pierre-Alexis
Thonet, Bruno Raboin, Tiger, franchisée Unicis) pentru incalcarea drepturilor de proprietate intelectuala.
Titularii sustin ca Google le-a incalcat drepturile asupra marcilor inregistrate prin vanzarea catre agenti
economici care doresc sa faca publicitate online de cuvinte-cheie ce corespund marcilor inregistrate ale
acestora. Prin aceasta activitate, agentii economici care doresc sa faca publicitate online obtin afisarea
legaturilor sponsorizate in orice raspuns la o cautare Google ce utilizeaza un cuvant corespunzator unei
marci inregistrate.
Titularii marcilor incearca astfel sa impiedice selectarea unor astfel de cuvinte-cheie de catre cei ce
doresc sa fac reclama pe internet; de asemenea, acestia incearca sa impiedice afisarea de catre furnizorii
de motoarele de cautare de reclame ca raspuns la acele cuvinte-cheie avand in vedere ca aceasta
activitate poate duce la afisarea de site-uri ale competitorilor sau de produse contrafacute impreuna cu
rezultatele normale continand site-urile titularilor de marci.
Instantele franceze au solicitat clarificari Curtii Europene de Justitite (CEJ) cu privire la intrebarea daca
aceasta activitate descrisa mai sus poate fi considerata o incalcare a normelor UE cu privire la utilizarea
marcilor titularilor. Intrebarea, astfel cum a fost adresata CEJ, este daca folosirea unui cuvint-cheie ce
2
corespunde unei marci poate fi considerata ca fiind o utilizare a acelei marci ce face obiectul acordului
titularului acesteia. Cererile de clarificare urmeaza a fi luate in considerare ca o singura cerere acestea
avand obiect similar.
Potrivit opiniei Avocatului General Poiares Maduro emisa in data de 22 Septembrie 2009, cu privire la
cererile de mai sus ale instantelor franceze si jurisprudentei anterioare, patru conditii cumulative trebuie
indeplinite pentru ca titularii de marci sa poata impiedica utilizarea marcilor potrivit articolului 5(1) al
Directivei 89/104. Aceste conditii sunt (i) utilizarea marcilor de catre Gogle prin AdWords nu este
consimtita de catre titularii marcilor; (ii) acestea sunt utilizate in activitatea comerciala; (iii) utilizarea
are legatura cu bunuri si servicii ce sunt identice sau similare cu cele avute in vedere de marci; si (iv)
aceasta utilizare afecteaza sau poate afecta functia esentiala a marcii, aceea de a garanta
consumatorilor originea bunurilor sau serviciilor, datorita existentei posibilitatii de confuzie pentru o
parte din public.
Google a argumentat ca utilizarea marcilor implicate nu exista in acest caz pentru ca cuvintele-cheie nu
constituie semne de reprezentare ale acestora. Daca acest argument ar fi acceptat problema incalcarii
drepturilor asupra marcii nici macar nu ar mai putea fi luata in discutie. Totusi, aceste cazuri nu sunt
deloc atat de simple cum sustine Google. Intradevar, cuvintele-cheie nu corespund notiunii clasice de
semne: nu sunt aplicate pe bunuri si nici societatile respective nu isi desfasoara activitatea sub acestea.
Trebuie sa avem in vedere faptul ca nici unu din acesti factori nu este decisiv pentru a determina daca
anumite activitati pot fi considerate ca utilizare a unei marcii in sensul reglementarilor avute in vedere.
Poate fi considerata utilizare a marcii situatia in care marca este reprezentata, in special in cazul in care
semnul folosit este identic sau similar cu acea marca. Cuvintele-cheie ce corespund marcilor pot fi
considerate ca reprezentand acele marci. Intrebarea daca aceasta utilizare are legatura cu bunuri sau
servicii implica analizarea uneia dintre conditiile pentru determinarea unei posibile incalcari a
drepturilor de proprietate intelectuala cu privire la marci. In opinia Avocatului General al CEJ, factorul
esential este legatura ce se stabileste intre marca si bunul sau serviciul vandut. In exemplul traditional al
utilizarii in publicitate legatura este stabilita intre marca si bun sau serviciu vandut catre public. Acest
lucru se intampla spre exemplu atunci cand cel care face publicitate vinde un bun purtand marca
respectiva. Dar acesta nu este cazul Google, acesta permitand celor ce isi fac publicitate sa selecteze
cuvinte-cheie pentru care se vor afisa reclamele lor ca rezultat. Aceasta utilizare nu implica vanzarea de
bunuri sau servicii catre public. Utilizarea este limitata la procedura de selectare interna a AdWords si
priveste numai Google si pe cei care doresc sa faca publicitate. Serviciul vandut, de care este legata
utilizarea de cuvinte-cheie ce corespund marcilor, este tocmai serviciul oferit de Google, AdWords.
Pentru Avocatul General al CEJ este evident faptul ca AdWords nu este identic sau similar cu nici unul
din bunurile sau serviciile acoperite de marcile avute in vedere. Astfel, aceasta conditie nu este
indeplinita si, in consecinta, utilizarea constand in oferirea catre cei care doresc sa faca publictate
posibilitatii de a selecta cuvinte-cheie ce corespund marcilor, astfel incat site-urile acestora sunt
prezentate ca rezultate pentru cautari ce contin acele cuvinte-cheie, nu constituie incalcare a drepturilor
asupra marcilor inregistrate.
3
Mai mult, Avocatul General este de parere ca publicul consumator va intelege ca rezultatele cautarilor
atat in sectiunea legaturilor sponsorizate cat si in cea a rezultatelor normale ale cautarilor contin
trimiteri la site-uri altele decat cele ale titularilor marcilor, acestea urmand a fi examinate si procesate
de catre utilizatori. Un posibil risc de confuzie poate exista in reclama respectiva si in site-urile
promovate, dar, CEJ nu a fost rugata sa se pronunte cu privire la utilizarea in acest mod de catre terti.
In majoritatea cazurilor, CEJ urmeaza opinia avocatilor generali atunci cand ia decizia finala. Daca acesta
va fi si cazul Google, titularii de marci nu vor mai putea intenta cu succes o actiune in viitor avand acelasi
obiect datorita faptului ca orice instanta dintr-un stat membru UE va putea face referire la o astfel de
decizie a CEJ.
Totusi, agentii economici avuti in vedere de catre titularii de marci ca fiind competitori ai acestora, ce fac
reclama prin acest sistem, au site-uri ce nu incalca prin ele insele marcile respective. Titularii de marci
doresc, totusi, sa impiedice alte site-uri ale unor agenti economici sa foloseasca asocierea cu marcile lor
ca o modalitate de a concura cu acestia (in acelasi mod in care acei agenti economici ar putea concura
cu detinatorii de marci platind pentru a fi promovati langa competitorii lor).
Un astfel de rezultat nu poate fi considerat in concordanta cu locul pe care marcile ar trebui sa il ocupe
in sistemul de libera concurenta al pietei comune.
