Punerea in aplicare a Instructiunilor privind definirea pietei relevante
In M. Of. nr. 553 din 5 august 2010 a fost publicat Ordinul presedintelui Consiliului Concurentei nr. 388/2010 pentru punerea in aplicare a Instructiunilor privind definirea pietei relevante.
Din cuprins:
ART. 1
In urma adoptarii in plenul Consiliului Concurentei, se pun in aplicare Instructiunile privind definirea pietei relevante, prevazute in anexa care face parte integranta din prezentul ordin.
ART. 2
Compartimentele de specialitate din cadrul Consiliului Concurentei vor urmari punerea in aplicare a prevederilor prezentului ordin.
ART. 3
Instructiunile intra in vigoare la data publicarii lor in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I.
ANEXA 1
INSTRUCTIUNI
privind definirea pietei relevante
In temeiul art. 27 alin. (1) si (3) din Legea concurentei nr. 21/1996, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare,
Consiliul Concurentei adopta prezentele instructiuni.
I. Introducere
1. Prezentele instructiuni urmaresc o abordare similara cu cea din Comunicarea Comisiei privind definirea pietei relevante in sensul dreptului comunitar al concurentei, publicat in Jurnalul Oficial al Uniunii Europene seria C nr. 372 din 9 decembrie 1997, si ofera un cadru conceptual privind definirea pietei relevante.
2. Prezentele instructiuni reprezinta recomandari si au rolul de a oferi instrumente utile in activitatea de aplicare a legislatiei in domeniul concurentei. Indrumarile mentionate in cele ce urmeaza sunt doar o baza de plecare in identificarea pietei relevante, iar in analizele sale Consiliul Concurentei nu va urma in mod mecanic fiecare etapa descrisa in prezentele instructiuni, ci va analiza doar acele elemente care sunt relevante pentru fiecare caz. Analiza poate fi completata cu alte elemente de fapt si va fi intotdeauna circumscrisa fiecarui caz.
3. Scopul prezentelor instructiuni este de a explica modul in care Consiliul Concurentei utilizeaza conceptele de piata relevanta a produsului si piata relevanta geografica in aplicarea legislatiei in domeniul concurentei.
4. Definirea pietei relevante este un instrument de identificare si de delimitare a cadrului in interiorul caruia se exercita concurenta intre intreprinderi*1). Scopul principal al definirii pietei relevante este acela de a identifica in mod sistematic constrangerile concurentiale cu care se confrunta intreprinderile in cauza*2). Definirea pietei relevante, atat la nivelul produsului, cat si la nivel geografic, trebuie sa permita identificarea concurentilor reali ai intreprinderilor in cauza, care sunt capabili sa influenteze comportamentul respectivelor intreprinderi si sa le impiedice sa actioneze independent de presiunile unei concurente efective. Definirea pietei relevante permite, printre altele, calcularea cotelor de piata, care pot oferi informatii relevante privind puterea de piata, in vederea aplicarii art. 5 si 6 din Legea concurentei nr. 21/1996, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare, denumita in continuare Lege, respectiv a art. 101 si 102 din Tratatul privind functionarea Uniunii Europene (denumit in continuare TFUE)*3), precum si a art. 15 si a altor dispozitii din Lege.
————
*1) Prin intreprindere se intelege orice entitate angajata intr-o activitate economica, adica o activitate constand in oferirea de bunuri sau de servicii pe o piata data, independent de statutul sau juridic si de modul de finantare.
*2) In sensul prezentelor instructiuni, intreprinderile in cauza sunt, in cazul unei concentrari, partile care participa la concentrare; in cadrul investigatiilor realizate in temeiul art. 6 din Legea concurentei nr. 21/1996, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare, denumita in continuare Lege, acestea sunt intreprinderile investigate sau reclamantii; in cazul investigatiilor realizate in sensul art. 5 din Lege, intreprinderile in cauza sunt partile la intelegere.
*3) Pe parcursul prezentelor instructiuni, referirile la art. 5 si 6 din Lege se vor interpreta in mod corespunzator si ca referiri la art. 101 si 102 din TFUE.
5. Conceptul de piata relevanta este diferit de alte definitii ale pietei utilizate frecvent in alte contexte. De exemplu, intreprinderile utilizeaza deseori termenul “piata” pentru a desemna zona in care isi vand produsele sau pentru a se referi, in sens larg, la sectorul economic in care activeaza. Este posibil ca termenul de piata utilizat in mod uzual de catre o intreprindere si piata relevanta sa se suprapuna. Cu toate acestea, este necesara intotdeauna efectuarea unei analize a pietei relevante din punctul de vedere al concurentei, conform indicatiilor furnizate in cele ce urmeaza.
6. Definirea pietei relevante, atat la nivelul produsului, cat si la nivel geografic, are o influenta decisiva asupra evaluarii unui caz de concurenta. Prin elaborarea prezentelor instructiuni, Consiliul Concurentei urmareste sa indice elementele pe care se bazeaza in procesul de definire a pietei relevante, in vederea cresterii calitatii informatiilor prezentate de catre parti si a nivelului de transparenta a politicii sale in domeniul concurentei.
7. Totodata, intreprinderile vor putea sa anticipeze intr-o mai mare masura posibilitatea stabilirii de catre Consiliul Concurentei a faptului ca un anumit caz ridica probleme de concurenta. In consecinta, intreprinderile vor putea sa ia in considerare acest aspect in procesul decizional intern, atunci cand planifica, de exemplu, o achizitie, infiintarea unei societati in comun sau incheierea anumitor intelegeri. De asemenea, intreprinderile pot intelege mai bine ce tip de informatii sunt considerate relevante de catre Consiliul Concurentei, in vederea definirii pietei relevante.
II. Definirea pietei relevante
Definirea pietei relevante a produsului si a pietei relevante geografice
8. Piata relevanta a produsului cuprinde toate produsele si/sau serviciile pe care consumatorul le considera interschimbabile sau substituibile, datorita caracteristicilor, preturilor si utilizarii acestora.
9. Piata relevanta geografica cuprinde zona in care intreprinderile in cauza sunt implicate in cererea si oferta de produse sau servicii, in care conditiile de concurenta sunt suficient de omogene si care poate fi delimitata de zonele geografice invecinate, deoarece conditiile de concurenta difera in mod apreciabil in respectivele zone.
10. Prin urmare, piata relevanta in cadrul careia trebuie evaluata o anumita problema de concurenta se determina prin analiza atat a pietei relevante a produsului, cat si a pietei relevante geografice.
Principii fundamentale de definire a pietei relevante
A. Constrangerile concurentiale
11. Intreprinderile se confrunta cu 3 mari surse de constrangeri concurentiale:
– substituibilitatea la nivelul cererii;
– substituibilitatea la nivelul ofertei;
– concurenta potentiala.
Din punct de vedere economic, pentru definirea pietei relevante, substituibilitatea la nivelul cererii reprezinta cel mai rapid si eficace element disciplinar care actioneaza asupra furnizorilor unui anumit produs, in special in ceea ce priveste deciziile acestora in materie de preturi. O intreprindere sau o asociatie de intreprinderi nu poate avea un impact semnificativ asupra conditiilor de vanzare existente, de exemplu, asupra preturilor, atunci cand clientii sai sunt in masura sa se orienteze fara dificultate spre produse substituibile sau spre furnizori situati in alta parte. De aceea, procesul de definire a pietei relevante consta, in principal, in identificarea surselor alternative reale de aprovizionare la care clientii intreprinderilor in cauza pot apela, atat sub aspectul produselor/serviciilor propuse de ceilalti furnizori, cat si sub aspectul localizarii geografice a acestora.
12. Constrangerile concurentiale care decurg din substituibilitatea la nivelul ofertei, altele decat cele descrise la pct. 18 – 21, si din concurenta potentiala nu sunt, in general, imediate si necesita intotdeauna analizarea unor factori suplimentari. Astfel de constrangeri nu sunt in general luate in considerare in definirea pietei relevante.
B. Substituibilitatea la nivelul cererii
13. Evaluarea substituibilitatii la nivelul cererii presupune determinarea gamei de produse considerate de catre consumator ca fiind substituibile. Pentru a realiza acest lucru, se poate utiliza testul SSNIP*4). Testul SSNIP incearca sa identifice cea mai restransa piata relevanta in care un monopolist ipotetic ar putea practica in mod profitabil o crestere mica, dar semnificativa (de obicei, se ia in considerare o crestere a pretului intre 5% si 10%) si de durata a pretului prin evaluarea reactiilor clientilor la aceasta crestere. Acest test poate furniza indicatii cu privire la elementele de fapt necesare definirii pietei relevante.
————
*4) Testul monopolistului ipotetic (testul SSNIP – cresterea mica, dar semnificativa si de durata a preturilor), utilizat pentru prima data de Comisia Europeana in cazul Nestle/Perrier din 1992.
14. Prin urmare, punctul de plecare in definirea pietei relevante consta in identificarea tipului de produse pe care intreprinderile implicate le comercializeaza, precum si a zonei geografice in cauza. Ulterior, se va testa daca alte produse si zone geografice au capacitatea de a exercita o presiune concurentiala suficienta asupra politicii de pret a intreprinderilor implicate si cu rezultate imediate, pentru a putea fi incluse in piata relevanta.
15. La nivel conceptual, testul monopolistului ipotetic exploreaza daca clientii ar fi in masura sa se orienteze spre produse substitute, usor accesibile sau spre furnizori situati intr-o zona geografica diferita in cazul in care un monopolist ipotetic ar practica, in acea zona geografica, pentru produsul (produsele) respectiv (respective), o crestere a pretului mica, dar semnificativa si de durata. Daca substituibilitatea la nivelul cererii este suficienta, pentru a face neprofitabila, din cauza scaderii vanzarilor, cresterea pretului monopolistului ipotetic, se va include cel mai apropiat produs substitut, respectiv o alta zona geografica in piata relevanta. Procedeul se va repeta pana cand produsele si zonele geografice in cauza vor fi de asa natura incat o crestere mica, dar semnificativa si de durata a pretului practicata de un monopolistul ipotetic ar deveni profitabila. Setul de produse sau de zone geografice astfel determinate vor constitui piata relevanta. O analiza echivalenta este aplicabila in cazurile privind concentrarea puterii de cumparare, unde punctul de plecare al analizei este furnizorul, iar testul la nivelul preturilor permite identificarea canalelor alternative de distributie pentru produsele respectivului furnizor. In aplicarea acestor principii, anumite situatii particulare, astfel cum sunt cele descrise la pct. 52 si 54, trebuie sa fie examinate cu mai multa atentie.
16. O concentrare economica intre imbuteliatori de bauturi racoritoare poate fi oferita drept exemplu de analiza a substituibilitatii la nivelul cererii prin aplicarea testului SSNIP. In acest caz, se pune problema daca diferitele arome de bauturi racoritoare apartin sau nu aceleiasi piete relevante a produsului. In practica, intrebarea care se pune este daca consumatorii aromei “A” ar alege alte arome, in cazul in care aroma “A” ar suferi o crestere definitiva a pretului, intre 5% si 10%. In cazul in care numarul consumatorilor care ar alege aroma “B”, de exemplu, ar fi suficient pentru a face neprofitabila, din cauza scaderii vanzarilor, cresterea de pret a aromei “A”, atunci piata relevanta a produsului ar cuprinde cel putin ambele arome “A” si “B”. Testul ar trebui extins in acest caz si pentru celelalte arome disponibile, pana cand se identifica un ansamblu de produse pentru care o crestere de pret nu ar atrage o substituibilitate suficienta la nivelul cererii, iar cresterea de pret ar deveni profitabila.
17. In cazul in care pietele implicate in analiza nu prezinta un grad ridicat de concentrare, pretul care va fi luat in considerare, in general, va fi pretul pietei. Situatia ar putea fi diferita in cazul in care pretul pietei a fost determinat in absenta manifestarii unei concurente suficiente. In special in cazul investigatiilor privind abuzul de pozitie dominanta, este posibil ca pretul pietei sa fi fost supus deja unei cresteri ca urmare a existentei puterii de piata.
C. Substituibilitatea la nivelul ofertei
18. In definirea pietei relevante s-ar putea, de asemenea, tine seama de substituibilitatea la nivelul ofertei, in cazurile in care aceasta ar avea efecte echivalente celor ale substituibilitatii la nivelul cererii, in ceea ce priveste eficacitatea si obtinerea unor rezultate imediate. Aceasta inseamna ca, in cazul in care un monopolist ipotetic ar practica, in acea zona geografica, pentru produsul respectiv, o crestere a pretului mica, dar semnificativa si de durata, furnizorii care nu produc in mod curent produsul respectiv ar trebui sa fie in masura sa isi reorienteze productia spre acesta si sa il comercializeze in termen scurt*5) fara a suporta costuri sau riscuri suplimentare semnificative. Atunci cand aceste conditii sunt indeplinite, productia suplimentara introdusa pe piata relevanta va avea un efect disciplinar asupra comportamentului concurential al intreprinderilor implicate. Un astfel de efect este echivalent, sub aspectul eficacitatii si al rezultatelor imediate, cu cel al substituibilitatii la nivelul cererii.
————
*5) Adica acea perioada pentru care o ajustare semnificativa a activelor corporale si necorporale nu este necesara.
19. Situatiile mentionate anterior apar, de obicei, atunci cand intreprinderile comercializeaza produse de diferite clase de calitate. Chiar daca in viziunea unui anumit client final sau al unui grup de consumatori diferitele clase de calitate ale unui anumit produs nu sunt substituibile, acestea vor fi grupate intr-o singura piata relevanta a produsului, cu conditia ca majoritatea furnizorilor sa fie in masura sa ofere aceste produse de calitate diferita imediat si fara sa inregistreze costuri suplimentare semnificative. In aceste cazuri, piata relevanta a produsului va cuprinde toate produsele substituibile la nivelul cererii si al ofertei, iar vanzarile de astfel de produse vor fi insumate pentru a se calcula valoarea si volumul total al pietei. Acelasi rationament poate conduce la gruparea unor zone geografice diferite.
20. Un exemplu practic de analiza a substituibilitatii la nivelul ofertei in vederea definirii pietei relevante a produsului poate fi gasit in sectorul hartiei. In general, exista diferite clase de calitate a hartiei, de la hartia standard de imprimare la hartia de calitate superioara utilizata, de exemplu, pentru publicarea cartilor de arta. In ceea ce priveste cererea, fiecarui nivel de calitate a hartiei i se asociaza o anumita utilizare, de exemplu, o carte de arta sau o publicatie de lux nu se va imprima pe hartie de calitate inferioara. Cu toate acestea, fabricile de hartie pot fabrica diferite tipuri de hartie, iar productia poate fi adaptata in termen scurt si cu costuri neglijabile. In consecinta, in absenta unor dificultati de distributie specifice, producatorii de hartie pot concura pentru comenzi de diferite tipuri de hartie, in special in cazul in care respectivele comenzi sunt facute cu suficient timp inainte pentru a permite modificarea planurilor de productie. In aceste conditii, nu se defineste o piata relevanta a produsului distincta pentru fiecare nivel de calitate a hartiei si fiecare utilizare asociata acestuia. Prin urmare, diversele niveluri de calitate a hartiei sunt incluse intr-o singura piata relevanta a produsului, iar vanzarile vor fi insumate pentru a estima valoarea si volumul total ale pietei.
21. Substituibilitatea la nivelul ofertei nu poate fi luata in considerare in etapa de definire a pietei relevante atunci cand necesita modificari semnificative ale activelor corporale si necorporale existente, investitii suplimentare, decizii strategice sau intarzieri importante. Exemple in care substituibilitatea la nivelul ofertei nu conduce la largirea pietei relevante pot fi intalnite in sectorul bunurilor de consum, in special in cel al bauturilor care sunt marci inregistrate. Cu toate ca fabricile de imbuteliere pot, in principiu, sa imbutelieze tipuri diferite de bauturi, in realitate, produsele nu se pot vinde decat cu pretul unor costuri si intarzieri importante (legate de publicitate, de testarea produselor si de distributie). In aceste conditii, efectele substituibilitatii la nivelul ofertei si ale altor forme de concurenta potentiala vor fi examinate intr-o etapa ulterioara a analizei.
D. Concurenta potentiala
22. Concurenta potentiala, a treia sursa de constrangere concurentiala, nu este luata in considerare in definirea pietei relevante, intrucat conditiile in care concurenta potentiala reprezinta efectiv o constrangere concurentiala depind de analiza factorilor si imprejurarilor specifice referitoare la conditiile de intrare pe piata. Daca este cazul, aceasta analiza va fi realizata doar intr-o etapa ulterioara, in general atunci cand pozitia pe piata relevanta a intreprinderilor implicate a fost deja determinata si cand aceasta pozitie ridica probleme de concurenta.
III. Elementele de fapt care pot fi luate in considerare in definirea pietelor relevante
A. Procesul de definire a pietei relevante
23. Pe baza informatiilor preliminare disponibile sau a informatiilor comunicate de intreprinderile in cauza, Consiliul Concurentei este, in principiu, in masura sa determine, la nivel general, posibilele piete relevante in cadrul carora, de exemplu, o concentrare economica sau o restrangere a concurentei trebuie sa fie evaluata. In general si din motive de ordin practic, atunci cand analizeaza cazuri individuale, Consiliul Concurentei trebuie sa decida intre cateva posibile alternative de piete relevante.
B. Piata relevanta a produsului
24. Problema care se pune de obicei in procesul de definire a piete relevante a produsului este de a stabili, intr-o prima etapa, pe baza informatiilor preliminare disponibile sau a informatiilor comunicate de intreprinderile in cauza, daca produsul A si produsul B apartin sau nu aceleiasi piete relevante a produsului.
25. Ulterior vor fi luate in considerare o serie de elemente de fapt care permit evaluarea masurii in care substitutia intre produse ar putea avea loc. Astfel, in anumite cazuri, in functie de caracteristicile si de specificitatea sectoarelor din economie si a produselor si serviciilor care sunt analizate, anumite elemente de fapt pot fi decisive, in timp ce, in alte cazuri, aceleasi elemente de fapt ar putea fi irelevante. In majoritatea cazurilor, evaluarea trebuie sa se bazeze pe examinarea mai multor elemente de fapt. Acesta este un mod de abordare deschis, cu scopul de a exploata in mod eficace toate informatiile disponibile care ar putea fi relevante in evaluarea cazurilor individuale. Din acest motiv, nu se utilizeaza o ierarhie stricta a diferitelor surse de informatii sau a diferitelor tipuri de elemente de fapt pentru stabilirea existentei substituibilitatii.
26. In numeroase cazuri, includerea celui mai apropiat produs substitut in piata relevanta a produsului ar putea fi suficienta pentru a elimina orice probleme de concurenta. In astfel de situatii, nu este necesar sa se determine daca piata relevanta a produsului include sau nu produse suplimentare sau sa se delimiteze precis piata relevanta a produsului. Atunci cand, luand in considerare diferitele piete relevante posibile, operatiunea in cauza nu ridica probleme de concurenta, problema definirii pietei relevante a produsului ramane deschisa.
C. Piata relevanta geografica
27. Procesul de definire a pietei relevante geografice debuteaza cu elaborarea unei ipoteze preliminare de lucru cu privire la dimensiunea pietei geografice, pe baza unor indicii generale privind cotele de piata detinute de parti si de concurentii lor, precum si pe baza unei analize preliminare a modului de stabilire a preturilor si a diferentelor de pret. Aceasta ipoteza initiala de lucru permite Consiliului Concurentei sa isi concentreze cercetarile in scopul determinarii exacte a pietei relevante geografice.
28. Este necesar sa fie analizate motivele care se afla la originea oricarei configuratii date a preturilor si a cotelor de piata. Din acest motiv, ipoteza initiala de lucru se va verifica cu ajutorul unei analize a caracteristicilor cererii (importanta preferintelor nationale sau locale, comportamentul de cumparare al clientilor, diferentierea produselor, marcile etc.), pentru a stabili daca intreprinderile situate in alte zone constituie, in mod real, o sursa alternativa de aprovizionare pentru consumatori. In acest caz, experimentul teoretic se bazeaza, de asemenea, pe substitutia care rezulta in urma unor variatii ale preturilor, iar intrebarea care se pune este daca clientii partilor si-ar transfera comenzile altor intreprinderi situate in alte zone, in termen scurt si cu costuri neglijabile.
29. In cazul in care este necesar, factorii care influenteaza oferta vor fi, de asemenea, analizati, pentru a verifica daca intreprinderile situate in alte zone geografice nu se confrunta cu obstacole in extinderea vanzarilor in conditii competitive pe intreaga piata geografica. Respectiva analiza include o examinare a conditiilor necesare pentru ca o intreprindere sa aiba o prezenta locala in vederea desfasurarii activitatii de vanzare in zona respectiva, a conditiilor de acces la canalele de distributie, a costurilor de dezvoltare a unei retele de distributie, precum si a eventualelor bariere de natura legislativa, tehnica sau administrativa. Acestea din urma pot fi legate de achizitiile publice, de preturi, de cote si tarife vamale care limiteaza comertul sau productia, de standarde tehnice, de existenta unor monopoluri, de libertatea de stabilire si de conditiile de obtinere a autorizatiilor administrative, de reglementarile privind ambalajele etc. Consiliul Concurentei identifica eventualele obstacole si bariere care izoleaza intreprinderile situate intr-o anumita zona geografica de presiunea concurentiala a intreprinderilor situate in afara acelei zone geografice, astfel incat sa determine cu precizie gradul de intrepatrundere a pietelor la nivel local, national, comunitar european sau global.
30. Structura efectiva si evolutia fluxurilor comerciale ofera indicatii suplimentare utile, referitoare atat la importanta economica a fiecarui factor mentionat anterior care influenteaza cererea sau oferta, cat si la masura in care aceste fluxuri pot constitui sau nu bariere reale care conduc la crearea unor piete relevante geografice distincte. In general, analiza fluxurilor comerciale abordeaza problema costurilor de transport si a masurii in care acestea pot reprezenta un obstacol in calea comertului intre zone geografice diferite, luand in considerare amplasamentul unitatii de productie, costurile de productie si nivelurile preturilor. Piata geografica nu se suprapune in mod necesar unitatilor administrativ-teritoriale – judete, orase -, o piata locala putand fi mai mica decat o astfel de unitate sau, dimpotriva, sa cuprinda mai multe localitati ori judete sau parti din acestea, conform conditiilor concrete.
D. Procesul de culegere a datelor si informatiilor necesare
31. Atunci cand considera necesara definirea precisa a pietei, Consiliul Concurentei poate contacta clientii si intreprinderile importante din sectorul economic respectiv pentru a cunoaste punctul de vedere al acestora asupra limitelor pietei relevante a produsului, respectiv a pietei relevante geografice si pentru a obtine elementele de fapt necesare formularii unei concluzii privind piata relevanta. De asemenea, Consiliul Concurentei poate contacta asociatiile profesionale din domeniu si intreprinderile care activeaza pe piata din amonte, astfel incat sa poata defini, in masura in care acest lucru este necesar, piete relevante ale produsului si piete relevante geografice distincte pentru diferite niveluri de productie sau de distributie a produselor/serviciilor in cauza. Totodata, Consiliul Concurentei poate solicita intreprinderilor in cauza informatii suplimentare care pot clarifica anumite elemente necesare definirii pietei relevante.
32. Consiliul Concurentei solicita in scris informatii celor prevazuti la pct. 31 atunci cand considera necesar acest lucru. Solicitarile de informatii includ, in mod normal, intrebari referitoare la reactiile intreprinderilor la o eventuala crestere a preturilor si la opiniile acestora in ceea ce priveste limitele pietei relevante. De asemenea, Consiliul Concurentei solicita si elementele de fapt considerate necesare pentru a putea ajunge la o concluzie in ceea ce priveste definirea pietei relevante. Consiliul Concurentei poate discuta si cu factorii de decizie din cadrul acestor intreprinderi, pentru a intelege mai bine procesul de negociere intre furnizori si clienti, precum si aspectele referitoare la definirea pietei relevante. In cazul in care este necesar, Consiliul Concurentei se poate deplasa la sediile partilor, ale clientilor si/sau ale concurentilor lor, pentru a intelege mai bine procesul de fabricatie si de vanzare a produselor respective.
33. Elementele de fapt care pot fi utilizate pentru definirea pietei relevante pot fi clasificate dupa cum urmeaza:
Elemente de fapt care pot fi utilizate pentru definirea pietei relevante a produsului
34. Analiza caracteristicilor produsului si a utilizarii acestuia permite Consiliului Concurentei, intr-o prima etapa, sa limiteze sfera cercetarilor sale privind eventualele produse substituibile. Cu toate acestea, caracteristicile produsului si utilizarea acestuia nu sunt suficiente pentru a demonstra ca doua produse sunt sau nu substituibile la nivelul cererii. Substituibilitatea functionala sau similaritatea caracteristicilor nu pot reprezenta, ca atare, elemente de fapt suficiente, intrucat capacitatea de reactie a clientilor la variatii ale preturilor poate fi determinata si de alte cauze. De exemplu, pot exista constrangeri concurentiale diferite pe piata echipamentelor originale pentru componente de automobil si pe piata pieselor de schimb, determinand astfel definirea a doua piete relevante ale produsului. Nici existenta unor caracteristici diferite ale produselor nu este suficienta, ca atare, pentru a putea exclude substituibilitatea la nivelul cererii, intrucat aceasta din urma depinde in cea mai mare masura de importanta pe care clientii o acorda acestor caracteristici diferite.
35. Elementele de fapt pe care Consiliul Concurentei le considera relevante pentru aprecierea substituibilitatii intre doua produse la nivelul cererii pot fi clasificate dupa cum urmeaza:
36. Date si informatii privind substitutia in trecutul apropiat. In anumite cazuri, este posibila analiza datelor si informatiilor legate de evenimente sau dezechilibre bruste produse de curand pe piata, care reprezinta exemple reale de substitutie intre doua produse. Atunci cand este disponibila, aceasta informatie este, in principiu, fundamentala pentru definirea pietei relevante a produsului. In cazul in care in trecut au existat modificari ale preturilor (toate celelalte conditii ale pietei fiind identice), reactiile la nivelul cantitatilor cerute vor fi determinante pentru stabilirea existentei substituibilitatii. De asemenea, lansarile anterioare de produse noi pe piata pot oferi informatii utile, in cazul in care se pot determina cu precizie produsele pentru care vanzarile au scazut in favoarea noului produs.
37. Exista un anumit numar de teste cantitative care au fost concepute tocmai pentru delimitarea pietelor. Respectivele teste constau in diferite abordari econometrice si statistice: estimarea elasticitatilor si a elasticitatilor incrucisate*6) ale cererii unui produs, teste bazate pe similaritatea variatiilor preturilor in timp, analiza legaturilor de cauzalitate intre serii de preturi si similitudinea nivelurilor pretului si/sau convergenta lor. Pentru a determina conditiile in care s-a produs substitutia in trecut, Consiliul Concurentei ia in considerare elementele cantitative disponibile, capabile sa reziste unei examinari riguroase.
————
*6) Elasticitatea cererii in functie de pret pentru produsul X este o masura a sensibilitatii cererii pentru produsul X la variatiile propriului sau pret. Elasticitatea incrucisata intre produsele X si Y este sensibilitatea cererii pentru produsul X la variatiile pretului produsului Y.
38. Punctele de vedere ale clientilor si ale concurentilor. In cadrul cercetarilor sale, Consiliul Concurentei contacteaza adeseori principalii clienti si concurenti ai intreprinderilor in cauza, pentru a cunoaste punctele de vedere ale acestora cu privire la granitele pietei relevante a produsului, precum si pentru a obtine cea mai mare parte a informatiilor factuale de care are nevoie pentru a ajunge la o concluzie privind definirea pietei relevante a produsului. Consiliul Concurentei tine seama de raspunsurile argumentate ale clientilor si ale concurentilor in legatura cu reactiile la cresteri mici ale preturilor produselor relevante (de exemplu, intre 5% si 10%) in zona geografica in cauza, atunci cand aceste raspunsuri sunt suficient sustinute de elemente de fapt.
39. Preferintele consumatorilor. In cazul bunurilor de consum, ar putea fi dificil pentru Consiliul Concurentei sa cunoasca in mod direct opiniile consumatorilor finali in legatura cu produsele substituibile. Studiile de piata, comandate si utilizate in trecut de intreprinderi in procesul decizional pentru stabilirea preturilor si/sau pentru planificarea actiunilor comerciale, pot furniza Consiliului Concurentei informatii utile pentru delimitarea pietei relevante, iar furnizarea lor ajuta la solutionarea mai rapida si eficienta a cazului. Prin urmare, sondajele de opinie ce au ca scop obtinerea unor informatii cu privire la obiceiurile de consum si comportamentul de cumparare al consumatorilor, opiniile exprimate de comerciantii cu amanuntul si, in general, studiile de piata prezentate de parti si de concurentii lor sunt luate in considerare pentru a determina daca o parte semnificativa din punct de vedere economic a consumatorilor considera ca doua produse sunt substituibile, tinandu-se seama si de importanta marcilor pentru produsele relevante. Metodologia urmata in studiile desfasurate ad hoc de intreprinderile in cauza sau de catre concurentii lor in scopul unei proceduri de concentrare economica sau al altei proceduri in temeiul Legii este, in principiu, examinata cu cea mai mare precautie, spre deosebire de studiile realizate in desfasurarea normala a activitatilor intreprinderii pentru adoptarea unor decizii de afaceri.
40. Barierele si costurile asociate unui transfer al cererii catre produse potential substituibile. Exista un numar de bariere si de costuri care ar putea impiedica Consiliul Concurentei sa considere ca doua produse, care la prima vedere par substituibile la nivelul cererii, apartin aceleiasi piete relevante a produsului. Este imposibila realizarea unei liste exhaustive a costurilor de transfer sau a barierelor potentiale susceptibile sa impiedice substitutia. Cu titlu de exemplu, aceste bariere si obstacole ar putea avea origini diverse, de exemplu: bariere de reglementare sau alte forme de interventii ale statului, constrangeri la nivelul pietelor din aval, necesitatea realizarii unor investitii specifice de capital sau a suportarii unei micsorari a productiei curente pentru a utiliza bunuri intermediare alternative, localizarea clientelei, investitii specifice in procesul de productie, in formare si in capitalul uman, cheltuieli aferente cumpararii de noi utilaje sau alte investitii, incertitudine in legatura cu calitatea si cu reputatia furnizorilor necunoscuti etc.
41. Diferitele categorii de clienti si discriminarea prin pret. Existenta unor grupuri diferite de clienti ar putea restrange piata relevanta a produsului. Fiecare dintre aceste grupuri distincte de clienti pentru produsul relevant poate constitui o piata relevanta a produsului distincta atunci cand acestea pot fi supuse unei discriminari prin pret din partea unui monopolist ipotetic. In astfel de situatii, piata relevanta a produsului ar putea sa fie constituita din vanzarile de produse relevante destinate unui anumit grup de clienti in zona relevanta geografica. Acesta va fi, de cele mai multe ori, cazul in care sunt indeplinite doua conditii: a) este posibila identificarea cu precizie a grupului caruia ii apartine un client la momentul la care ii sunt vandute produsele relevante; si b) comertul intre clienti sau arbitrajul de catre terti nu este posibil.
Elementele de fapt care pot fi utilizate pentru definirea pietei relevante geografice
42. Elementele de fapt pe care Consiliul Concurentei le considera relevante pentru definirea pietei relevante geografice pot fi clasificate dupa cum urmeaza:
43. Date si informatii anterioare referitoare la reorientarea comenzilor catre alte zone. In anumite cazuri, ar putea fi disponibile date si informatii referitoare la faptul ca anumite variatii de pret intre diferite zone au determinat reactii din partea clientilor. In general, testele cantitative utilizate pentru definirea pietei relevante a produsului pot fi utilizate si pentru definirea pietei relevante geografice. Cu toate acestea, trebuie sa se tina seama de faptul ca anumite comparatii ale preturilor intre diferite zone pot fi mai complexe ca urmare a unor factori cum ar fi evolutia cursurilor de schimb, fiscalitatea si diferentierea produselor.
44. Caracteristicile fundamentale ale cererii. Natura cererii pentru produsul relevant poate determina dimensiunea pietei relevante geografice. Anumiti factori, cum ar fi loialitatea fata de marcile nationale sau locale, cultura si stilul de viata, precum si necesitatea unei prezente locale, au un potential mare de a limita sfera geografica a concurentei.
45. Punctele de vedere ale clientilor si ale concurentilor. Acolo unde este cazul, Consiliul Concurentei va contacta principalii clienti si principalii concurenti ai partilor implicate in cercetarile sale, pentru a cunoaste opiniile acestora cu privire la granitele pietei relevante geografice, precum si pentru a colecta cea mai mare parte a informatiilor factuale de care are nevoie pentru a ajunge la o concluzie privind definirea pietei relevante geografice, atunci cand aceste opinii sunt suficient sustinute de elemente de fapt.
46. Dimensiunea geografica a comportamentului de cumparare al clientilor. Analiza comportamentului de cumparare al clientilor la momentul desfasurarii cercetarii permite obtinerea unor elemente de fapt utile in legatura cu posibilele dimensiuni ale pietei relevante geografice. Atunci cand clientii cumpara, in conditii similare, de la intreprinderi situate oriunde pe teritoriul Romaniei sau cand se aprovizioneaza prin licitatii la care ofertantii sunt intreprinderi situate oriunde pe teritoriul Romaniei, se considera, in general, ca piata geografica relevanta este teritoriul Romaniei.
47. Fluxurile comerciale. Atunci cand numarul clientilor este atat de mare incat informatiile furnizate de acestia nu permit formarea unei imagini clare cu privire la comportamentul de cumparare al clientilor, este posibila utilizarea ca alternativa a informatiilor despre fluxurile comerciale, cu conditia existentei unor statistici comerciale suficient de detaliate pentru produsele relevante. Analiza fluxurilor comerciale permite obtinerea unor informatii utile pentru stabilirea dimensiunii pietei relevante geografice, dar acestea nu sunt suficiente pentru a putea formula concluzii definitive in legatura cu acest aspect.
48. Barierele si costurile de transfer asociate reorientarii comenzilor catre intreprinderi situate in alte zone. Inainte de a concluziona ca piata relevanta geografica este locala, trebuie identificate barierele care o izoleaza de alte zone. Obstacolul cel mai evident care va impiedica un client sa isi reorienteze comenzile spre alte zone este impactul costurilor de transport si al restrictiilor in materie de transport prevazute de legislatie sau determinate de natura produselor relevante. Impactul costurilor de transport limiteaza, de obicei, sfera pietei geografice pentru produsele voluminoase de valoare mica, tinandu-se cont insa de faptul ca anumite inconveniente sub aspectul transportului ar putea fi compensate de costuri comparativ mai avantajoase in alte domenii (costuri salariale sau cu materiile prime). Accesul la reteaua de distributie intr-o zona data, barierele de reglementare care mai exista inca in anumite sectoare ar putea, de asemenea, sa constituie obstacole care izoleaza o zona geografica data de presiunea concurentiala a intreprinderilor situate in afara respectivei zone. Costurile de transfer semnificative, legate de aprovizionarea de la intreprinderi situate in alte zone, reprezinta obstacole suplimentare.
49. Pe baza datelor si informatiilor obtinute, Consiliul Concurentei defineste piata relevanta geografica, care pentru unele bunuri si servicii poate avea o dimensiune locala, nationala (Romania), iar pentru altele ar putea avea o dimensiune mai larga, care depaseste granitele tarii (de exemplu, o parte a Comunitatii Europene incluzand Romania sau chiar internationala).
50. Pct. 34 – 49 prezinta diferitii factori care ar putea fi relevanti pentru definirea pietei relevante. Acest fapt nu inseamna ca in fiecare caz individual va fi necesar sa se obtina elemente de fapt si sa se evalueze fiecare dintre acesti factori. In practica, elementele de fapt furnizate numai de un subansamblu al acestor factori pot fi suficiente pentru a ajunge la o concluzie cu privire la definirea pietei relevante.
IV. Calcularea cotelor de piata
51. Definirea pietei relevante, atat la nivelul produsului, cat si la nivel geografic, permite identificarea furnizorilor si a clientilor/consumatorilor care actioneaza pe respectiva piata. Pe aceasta baza se pot calcula marimea totala a pietei si cotele de piata ale furnizorilor, in functie de vanzarile de produse relevante realizate de acestia in zona in cauza. In practica, marimea totala a pietei si cotele de piata detinute de furnizori pot fi cunoscute consultand surse de informatie cum ar fi previziunile intreprinderilor sau studiile comandate societatilor de consultanta si/sau asociatiilor profesionale. In absenta unor astfel de surse de informatie sau atunci cand previziunile disponibile nu sunt credibile, Consiliul Concurentei poate solicita fiecarui furnizor de pe piata relevanta sa ii comunice propria cifra de afaceri, astfel incat sa poata calcula marimea totala a pietei si cotele de piata.
52. In general, vanzarile sunt punctul de referinta pentru calculul cotelor de piata, dar exista si alte repere care, in functie de caracteristicile produselor specifice sau de sectorul economic in cauza, pot oferi informatii utile, cum ar fi capacitatea, numarul actorilor pe pietele de licitatii, unitatile de flote in domeniul aerospatial sau rezervele detinute in cazul anumitor sectoare, precum cel minier.
53. De regula, atat volumul, cat si valoarea vanzarilor reprezinta informatii utile. In cazul produselor diferentiate, se considera, in general, ca valoarea vanzarilor si cota de piata corespunzatoare lor reflecta mai bine pozitia si puterea relativa a fiecarui furnizor.
V. Consideratii suplimentare
54. Exista anumite domenii in care aplicarea principiilor mentionate anterior trebuie realizata cu precautie. Este cazul in care se analizeaza pietele primare si secundare, in special atunci cand comportamentul intreprinderilor la un moment dat trebuie analizat in temeiul art. 6 din Lege. Metoda de definire a pietelor este aceeasi, adica este necesara evaluarea reactiilor clientilor, bazate pe deciziile lor de cumparare, la variatiile preturilor. In aceste cazuri se va tine seama, in acelasi timp, si de eventualele constrangeri asupra substituibilitatii impuse de conditiile de pe pietele conexe. O definire restransa a pietei produselor secundare, de exemplu, a pietei pieselor de schimb, ar putea rezulta atunci cand compatibilitatea produsului secundar cu produsul primar este importanta. Problemele de identificare a unor produse secundare compatibile, precum si existenta preturilor ridicate si un ciclu de viata lung al produselor primare ar putea face profitabile cresterile preturilor produselor secundare. O definire mai larga a pietei produselor secundare ar putea rezulta in cazul in care exista o substituibilitate semnificativa intre produsele secundare sau in cazul in care caracteristicile produselor primare pot determina reactii rapide si directe ale consumatorilor la cresterile preturilor produselor secundare.
55. In anumite cazuri, existenta unor “lanturi de substitutie” ar putea conduce la definirea unei piete relevante in care produsele sau zonele situate la limitele pietei nu sunt substituibile in mod direct. Un exemplu il constituie dimensiunea geografica a unui produs ale carui costuri de transport sunt semnificative. In astfel de cazuri, livrarile efectuate de o anumita intreprindere sunt limitate la un anumit perimetru din jurul acesteia, din cauza impactului costurilor de transport. In principiu, aceasta zona ar putea reprezenta piata relevanta geografica. Cu toate acestea, in cazul in care repartizarea intreprinderilor in teritoriu este de asa natura incat exista suprapuneri ale perimetrelor din jurul acestora, este posibil ca un efect de substitutie in lant sa exercite constrangeri asupra preturilor practicate pentru respectivele produse si astfel sa conduca la o definitie mai larga a pietei geografice relevante. Acelasi rationament se aplica in cazul in care produsul B este un produs substituibil la nivelul cererii pentru produsele A si C. Chiar daca produsele A si C nu sunt substituibile in mod direct unul in raport cu celalalt, ele se pot afla pe aceeasi piata relevanta a produsului, intrucat existenta produsului substituibil B exercita influente asupra preturilor lor.
56. In practica, conceptul “lant de substitutie” trebuie coroborat cu elemente reale, legate, de exemplu, de interdependenta la nivelul preturilor existente la limitele lanturilor de substitutie, pentru a putea defini, in cazuri individuale, o piata relevanta mai larga. De asemenea, nivelurile de pret la limitele lanturilor de substitutie trebuie sa fie comparabile din punctul de vedere al caracteristicilor.
